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耐人尋味的一種醒思(三)

支付得起的高級手表

陋習傳播得如此之廣，不久以前（僅幾周前，或是幾個月前）人們對那些價格沒有標上好幾個零的手表還有點不屑一顧。這種普遍的傲慢讓我們直到今天還相信，隻有頂尖的手表才有價值，而其它的都可以被忽視。

在傳播這種錯誤的優越感過程中，媒體扮演了重要的角色。除非是雙陀飛輪或是三陀飛輪，否則一隻新陀飛輪的誕生簡直就不值得浪費筆墨。除非外形是不規則的圓形，或是充滿肌肉感的外形結構，否則一個新表殼也不會得到任何合理的評價。也許我有點夸張，但也不為過分。如果沒有大額的營銷預算的話，謙虛謹慎的品牌根本上不了專欄。

今天，手表設計、建模和生產都採用的現代工具意味著研究實驗室的成果能夠更加平民化。他們可以創造一種新的手表類型，一種品質優良，有創新性，適應需求，而且價格可以承受（不，支付得起決不是一個貶義詞）。換言之，現如今把高級手表做得更加親民是完全可能的。

這不僅是商業計劃的問題，也是一個態度問題。而態度，在我們擺脫危機的過程中也必須發生改變。讓我們不要總是談瑞士，我們在專欄裡多次引用的例子Seiko精工就給人啟發。該品牌的Spring Drive游絲驅動等技術和科技上的成就，並沒有得到制表“世界”的真正認可。然而，這是一個技術絕對具有革命性的手表：半機械，半電力，半電子。Seiko精工的機芯是25年研究的成果（而採用的方法是瑞士放棄了的研究道路）。它的精密程度令人驚嘆，“流暢”的指針提供了一種表達時間流逝的全新象征手法。這隻手表的加工和裝飾工藝精美，而性價比仍非常合理。Seiko精工的日本人擁有了時間：他們知道自己的時代終將到來。

鐘擺向回擺動

這次危機可能會影響到每個品牌的排位，將已經得到默認的排名順序打亂，顛覆許多小型王國。整個市場的分割將被改變。力量的平衡會被打破。而事實上，各品牌，零售商，以及他們的中間力量例如代理商及分銷商之間的相互聯系，已經開始了改變。過去幾年，由於各品牌施加的壓力，零售商的儲藏室貨架全部裝滿了貨品，並開始難以承受。（“如果你想要15隻這款表，那麼你必須收下30隻另外一個系列的手表。”。“如果你想要這個系列，那你就也要庫存那個系列。”“這一系列每次訂貨必須在15隻以上。”“如果你想要我們的品牌，你必須放棄這個和那個競爭對手的產品。”）因為這次次貸危機，“有害的”元素已經與健康的組織混合在一起，不被市場接受的系列也與一些被市場認可的先鋒產品混為一談。新品很難上市或得到訂單，因為第一款還沒發出或就受到其它的打壓。

但是，我們並不是要過於同情零售商，因為他們和其他人一樣，曾經從這個時代的慷慨中大幅獲利。當然，那些曾提供多年良好忠實服務卻被迫從既定的分銷網絡清單中被“清理出去”的要屬例外。現在，這些零售商在受到多年的約束之后，突然成為眾人關注的目標，他們將目前形勢的改變看作是“公理”的轉變。現在終於輪到他們發號施令了！他們可以為自己做出決定了！

代理商和分銷商發現自己可以重新發揮作用。憑借多年的經驗，他們對自己的市場、系統、以及整個分銷網絡了如指掌，遠遠超越那些年輕MBA畢業生能達到的水平。這些年輕人即使在到母公司總部任職前先被送到分公司基層進行鍛煉，后來也很難達到那樣的水平。這次危機可能還意味著品牌狂潮的“專賣店熱”走到了盡頭，他們意識到, 即使專賣店的利潤率很高，維持全球各地的諸多旗艦店耗資過為高昂。我們聽說，一些籌劃很久的開店計劃已經被凍結了。

服務的職責！

紐約時報的專欄作者日前寫到他在麥迪遜大道上一家奢侈品專賣店裡的經歷。他穿著運動衫，牛仔褲以及休閑鞋去逛了十幾家名牌店。他發現銷售人員的態度完全改變了，“從無動於衷到熱情好客，好象是一夜之間就改變了”。在過去，就象Yves Saint-Laurent聖羅蘭專賣店的一位前任員工告訴他的，“一個判斷客戶身份的慣用和有效的方法是隻看兩件東西：他的手表和他的鞋子。如果這些不是昂貴物品的話，那他就甚至都不值得打個招呼。”今天，在衰退的壓力下，這些人現在開始彎下腰來提供服務了。任何一個持有信用卡的潛在客戶都是受到歡迎的。

他還寫到自己在Chanel香奈兒店裡的經歷。“走進位於麥迪遜大道735號Chanel香奈兒精品珠寶店才30秒，我的手腕就戴上了一隻價值4500美元的黑色J12陶瓷表。一位快活的銷售員告訴我他剛讀了一本書。書上說，戴著大號手表的人通常更容易給那些遇到他的人造成比本人實際身高更高的人。”

這位專欄作者最后這樣總結自己的購物體驗，“我當時戴著一隻花了不到3美元的（Acqua生產的）電子表，它取下來后被小心翼翼地放在一個鋪著天鵝絨的盤子上。”

是的，傲慢和不遜一掃而光。即便僅僅是對客人說一句簡單的你好，服務的質量都已成為關注的焦點。在手表業尤其如此，這個技術性的物品需要關注、定期維護，而且在使用過程中還可能需要修理。產品的質量、服務的速度、價格的合理性都將比以往更加重要。有一天，我在一個鐘表博客上讀到一則警告。一位收藏家警告他的同事，“當你買一隻高級手表時，你得為擁有這隻表的時間准備好一筆“租金”，因為售后服務的花費相當可觀﹔而且不要期望幾個月就能拿回來，因為等候期也會很長。” 我們已經得到充分的警示。

擺脫危機？

“誰能終結這個痛苦的歷程？” Paul Krugman保羅克魯格曼在二月底寫道。這位最近的諾貝爾經濟學獎獲得者和紐約時報的專欄作家沒有把1929年的大蕭條和目前的經濟衰退相提並論，而是把我們曾祖父時期的經濟衰退（1873年開始持續了5年的大恐慌）與之相比。克魯格曼解釋道，經濟危機是“近期的壞消息…而讓一切最終恢復的種子已經在被種下。”

他以汽車工業為例。“就象金融博客‘計算風險’指出的，以目前的銷售比率來看，將現有車輛存貨全部更換完畢需要27年。大多數車在那之前就早將報廢，原因無非是被用壞，或是變得老舊，所以我們對於汽車的潛在需求正在慢慢積累。”

手表當然不象汽車這樣不可或缺，但它畢竟已經存在了500年，對計時器的需求沒有理由會削弱。當這個行業最終復蘇到危機之前的水平時，鐘表將成為一種更加經久耐用，更先進，更可靠而且更精確的產品。因此，沒有理由放棄這個行業。相反，現在正是進一步做好研發工作，提升品質，加強服務，尋求新方案的好時機。所以，“泡沫的產物”，繼續努力吧。