最專業化的奢侈品公司:斯沃琪瑞表帝國階梯 


《新財富》 作者: 李淩 周瑩 文芳 毛學麟


 


 



在行銷運作方面,哈耶克同樣親自上陣,參與設計了一份凸顯寶璣在鐘錶歷史上獨特地位的廣告。廣告以寶璣的顧客拿破侖和丘吉爾分別作為形象代言人,並摘錄巴爾扎克、大仲馬、普希金、司湯達等歐洲著名作家在其作品中對寶璣的描述,通過名人名作展示寶璣的深厚歷史底蘊。20064月,斯沃琪集團和全球最大手錶連鎖公司Tourneau達成合作協議,聯合在美國開設奢侈手錶專賣店,打通在全球最大奢侈品市場的銷售關脈。此外,斯沃琪集團還先後在巴黎梵頓廣場和日內瓦開設寶璣博物館,並不計代價購買所有Abraham-Louis Breguet時期的留存表。200110月,一隻1808年生產的稀有陀飛輪懷錶以195萬瑞士法郎被寶璣博物館購回。一系列的運作之後,寶璣在奢侈表界重新抬頭,根據佳士得、蘇富比和安帝古倫的拍賣數據,寶璣的身價(以最高拍賣價格衡量)已經超過勞力士、江詩丹頓、愛彼,僅次於拍賣明星百達翡麗。200711月,一款為法國皇后約瑟芬定制的寶璣腕錶,在佳士得以約136萬美元的價格成交,是佳士得當年鐘錶拍賣紀錄的第三位。


 


 



 


  體育行銷拉動歐米茄等品牌持續增長在強力運作奢侈品牌的同時,斯沃琪集團並沒有放棄中高端鐘錶市場。實際上,斯沃琪集團20多年前還僅僅是普通的瑞士鐘錶作坊,其前身SSIHASUAG和其他瑞士鐘錶公司一樣,在上世紀7080年代,受到西鐵城、精工(SEIKO)、卡西歐等日本鐘錶公司的衝擊,陷入流動性危機並一度面臨被收購的危險。在哈耶克的推動下,擁有歐米茄、天梭等鐘錶品牌的SSIH與擁有機芯製造公司ETAASUAG1985年合併成為SMH(斯沃琪集團的前身),並逐步在低端市場取得數量的優勢。同時,斯沃琪集團也繼續爭取保持原有品牌高端優勢,由於平價低價產品與高端奢侈產品的二八效應,即佔銷售數量20%的高端顧客貢獻了銷售收入80%,斯沃琪集團的發展重心逐漸轉向中高端手錶。斯沃琪集團在高端手錶的行銷中,體育行銷是其中的重要環節。



 


 


  歐米茄是斯沃琪集團一直持有的高端品牌,1848年與瑞士同年誕生,並於1894年因為研製出19鏈機芯而舉世聞名,迅速成為卓越品質的標誌。此後,歐米茄在技術上創造了一連串的記錄:1917年被英國皇家空軍選做戰鬥兵團的標準配備;1933年成為義大利空軍專用表;1936年創造Kew Teddington天文臺97.8分的新標準記錄,至今無對手打破;1963年成為NASA(美國航太航空局)官方定時器,是唯一在月球上佩戴的手錶;並分別在1946年、1967年、1972年獲得第10萬、100萬、200萬張天文臺證書。由於技術的精準,歐米茄在1932年洛杉磯奧運會上,第一次成為奧林匹克官方指定計時器,並在此後22次奧運會上擔任計時器。歐米茄針對奧運會的需要不斷改進計時技術:1952年赫爾辛基奧運會,歐米茄採用了奧運會歷史上第一個電子計時儀器;1956年墨爾本奧運會,歐米茄引入了全世界第一個光感攝影機,解決了以往田徑選手集體衝線時難分勝負的難題;1961年,歐米茄發明瞭比賽記錄儀,讓每位選手的比賽時間都能顯示在電視屏上;1966年發明瞭在游泳比賽中適用的接觸墊,因選手的接觸而做出反應而不受水花震蕩的影響,這項技術至今仍為國家主要游泳比賽採用。





  和可口可樂、麥當勞等奧運會TOP合作夥伴一樣,歐米茄從奧運會中受益匪淺。首先,作為世界重要游泳和田徑比賽的指定計時器,歐米茄的聲譽在所有手錶品牌中獨樹一幟,成為奧運會合作夥伴本身就是卓越實力的象徵。實際上,歐米茄被精工替代成為東京奧運會的合作夥伴後,日本手錶一度稱雄,壓得瑞士手錶喘不過氣;其次,歐米茄的LOGO幾乎與賽場內的所有計時器如影隨形,而且計時器往往是相關項目拍照的重要背景,因此間接獲得無數的廣告機會。



  此外,歐米茄也圍繞體育展開品牌行銷,一方面,選擇奧運會之外其他運動項目作為贊助項目,使歐米茄在各個賽事領域成為運動計時器的同義詞;另一方面,邀請奧運明星作為品牌代言人,進一步鞏固其在運動領域的優勢,歐米茄的名人大使包括三任泳王亞歷山大波波夫、伊恩索普、邁克菲爾普斯,網球美女庫爾尼科娃和F1之王邁克舒馬赫等。高調的贊助和廣告計劃也使歐米茄聲譽日隆,銷量穩居高位。據相關資料,歐米茄在中國市場的市場份額超過20%,遙遙領先其他手錶品牌,銷售額大致相當於雷達、浪琴、勞力士三者的市場份額之和,而歐米茄的全球銷售收入約為50億元,佔其集團手錶收入的20%,超過LVMH手錶業務收入的總和,而利潤幾乎佔集團總利潤的一半,是斯沃琪集團無可爭議的銷售明星。 



 


 






  


事實上,斯沃琪集團的其他中端品牌,如浪琴、天梭、美度等具有和歐米茄同樣的體育行銷策略。如浪琴贊助一級方程式比賽、國際體操協會的指定賽事、國際馬術賽事、短道速滑等滑雪項目、法國網球公開賽等賽事,天梭贊助美國戴維斯杯網球公開賽、2000年雪梨奧運會、2006年亞運會、中國CBA籃球賽等。借助集團整體的體育行銷,相關品牌也獲得了優異的市場表現。值得注意的是,哈耶克宣稱斯沃琪集團要做每個細分市場的第一名,而天梭也已經成為中端品牌的第一名。第二輪整合,製造為王,壟斷瑞士製造除了在奢侈表領域跑馬圈地,斯沃琪集團在手錶配件製造上也逐漸收購壯大,從1993年到現在,陸續收購了8家配件製造廠。截至2006年,斯沃琪集團共有14家配件製造廠,配件製造收入佔集團總收入的比例達到27.58%。事實上 ,配件發展對於斯沃琪集團不僅僅是收入的增長,而且還將影響到整個瑞士鐘錶行業的發展。需要強調的背景是,幾個世紀以來,瑞士的鐘錶製造一直是分工合作的小作坊形式,即機芯製造商和裝配商獨立分工,合作完成手錶的製作。近幾十年來,儘管技術的發展使相關的製造過程產業化,但空白機芯、表盤、表殼等其他配件製造與裝配、品牌分銷仍然彼此井水不犯河水。事實上,除了斯沃琪集團、勞力士、歷峰等大型鐘錶集團,瑞士鐘錶業很少有公司能獨立從頭到尾生產一隻手錶。絕大部分品牌都是向專業機芯公司購買機芯,然後裝置在自行設計的表殼內,這種專業化分工的生產模式可以大大降低生產成本。但是,這種鬆散的合作方式有一個致命的弱點,即如果上游機芯公司限制供應,中小裝配廠商將面臨十分被動的局面,幾個世紀以來,瑞士鐘錶界保證任何企業的鐘錶配件需求的行規保證了這種鬆散聯盟的延續。


 




  


因此,斯沃琪集團連續收購的配件製造廠,也是其他鐘錶公司的供應商,其中ETAFrederic PiguetNivarox FAR三家舉足輕重。ETA1926年由當時幾大空白機芯製造商合併而成,並在1934年被斯沃琪集團的前身ASUAG收購,現在是瑞士最大的鐘錶機芯製造商,幾乎80%的瑞士鐘錶廠商都使用其機芯。ETA向市場供應30多種電子和機械機芯,其電子機芯主要供應Swatch,而機械機芯供應的廠商種類繁多,主要包括高端品牌雅典(Ulysse Nardin)、中端品牌帝舵、豪雅、寶格麗、浪琴,以及低端品牌天梭、美度、豪利時等。1993年被斯沃琪集團收購的Frederic Piguet,是瑞士最高端的機芯製造商,其客戶包括寶珀、愛彼、寶璣、江詩丹頓、萬國、伯爵等主流奢侈品牌。而2004年被斯沃琪集團收購的Nivarox FAR,幾乎壟斷了遊絲發條的製造,不僅向歐米茄、寶璣、寶珀等集團內品牌供貨,勞力士、百達翡麗、愛彼等也是其客戶。實際上,通過ETAFrederic PiguetNivarox FAR三家公司,斯沃琪集團控制了瑞士機芯產量的75%,並在某些關鍵配件上形成壟斷。


 



 


 





  至此,斯沃琪集團幾乎壟斷了鐘錶製造上游。如果斯沃琪集團打一個噴嚏,全部瑞士鐘錶業將感冒。比如一旦斯沃琪集團宣佈停止供應機芯,將對其他鐘錶廠商產生巨大影響。事實上,斯沃琪集團從2001年開始,分兩批逐漸減少甚至停止對集團外公司供應機芯。



  首先,停止對奢侈表供應機芯,Lemania20012月宣佈停止對外供貨,僅向寶璣和歐米茄供貨,在20019月正式實施,Daniel和豪雅均受到相當影響。Frederic Piguet原大部分專供寶珀,但同時部分最高級別的空白機芯也向集團外部公司供貨,重組後其分為三個部門,其中一個將繼續專供寶珀,一個小點的部門專供歐米茄,最小的部門將完工機芯供應其他集團外部公司。而且,外部公司在使用Prederic Piguet機芯的時候,必須在廣告中註明。此後,奢侈表另一機芯巨頭,歷峰旗下的積家也宣佈將減少外部供貨,奢侈手錶的行業協作因此完全被打亂。


  部分獨立廠商很早就開始類似斯沃琪集團的行業垂直整合,如勞力士先後收購錶帶製造商Gay Frres、表盤製造商Beyeler & Cie、齒輪製造商Boninchi。因此,斯沃琪集團的調整對其產生的衝擊只是局部的,但其擒縱系統和遊絲仍來自Nivarox FAR。而對於沒有相關準備的公司則是傷筋動骨,即使是很多知名的奢侈表公司也受到很大衝擊,比如百達翡麗的產品和戰略因此被迫修改。Lemania宣佈停止供貨之後,百達翡麗即于20015月、6月火速收購兩家配件製造公司Calame & CieErgas Sarl填補空白;並在戰略上進行調整,由數量導向轉向利潤導向,即將產量控制在市場需求量的70%,一方面減少對機芯等鐘錶配件的使用,另一方面人為製造需求緊張,再配合於二級市場的直接競購舊表等策略,通過二級市場升值吸引收藏買家,同時提升新表的價格預期。





  隨後,斯沃琪集團又停止對普通表供應機芯。哈耶克在2002年宣佈ETA將逐漸減少對外部公司的機芯供應,但受到其他鐘錶公司強烈反彈和瑞士競爭委員會(Swiss Competition Commission)的干預,不得不將原定的截止日從2006年後挪至2008年。



  對於哈耶克停止向外部公司停止供應機芯的行為,有猜測認為是哈耶克有野心讓所有瑞士鐘錶公司臣服,但同時也有分析指出,哈耶克的決定也反映了瑞士機械錶的整體供需失衡。由於機械機芯需要的龐大資金投入規模和在技術細節的高要求,在廉價石英機芯的衝擊下,除了斯沃琪集團旗下的ETA等大型製造商,瑞士很少公司堅持製造機械機芯。而同期全球對瑞士機械鐘錶的需求持續增加,據瑞士鐘錶工業聯合會統計數據,瑞士鐘錶的出口額在2003年後持續增長,2006年出口額比2003年增長33.14%(2)。一增一減使斯沃琪集團的機芯自給不再如前寬裕,為了保證集團內部的供給犧牲外部公司。

 


 



 


 


  此外,隨著鐘錶配件精度的提高,研發投入的增加還需要穩定的規模來消化,與傳統的作坊相比,斯沃琪集團的規模優勢有利於其在配件市場持續並購。如Nivarox FAR的遊絲發條在技術上的精細化,使其投入成本需要規模來抵消,而通過與斯沃琪集團旗下手錶品牌和配件公司的關聯採購,Nivarox FAR投資製造300多種不同的遊絲發條獲得了規模經濟效應。





  兩輪針對鐘錶市場的機芯限量供應後,有的企業被迫嘗試自己設計、生產機芯,有的則轉而投靠石英機芯,如百達翡麗目前已採用石英機芯生產部分產品。根據瑞士法律,如果指標企業要宣傳自己是瑞士製造,必須使用瑞士生產的機芯,這意味著包括百達翡麗在內的部分瑞士鐘錶公司將不得不放棄瑞士製造的金字招牌,而掌握瑞士機芯生命線的斯沃琪集團將壟斷瑞士製造

 





  佈局中國分銷市場
  通過與中國本土最大的鐘錶零售商新宇亨得利(03389.HK)合作,斯沃琪集團佈局中國鐘錶下游。一方面,斯沃琪集團在新宇亨得利上市時入股成為策略股東,據2006年年報顯示,斯沃琪集團持有新宇亨得利約7.24%的股權。此後20071221,斯沃琪集團以3.87港元增持新宇亨德利500萬股,持股比例由7.89%增長到8.09%,並成為公司第二大股東。另一方面,斯沃琪集團還成立控股公司瑞韻達(斯沃琪集團持有90%,新宇亨得利持有10%),接替新宇亨得利成為歐米茄和雷達的批發商,直接分享代理批發的利潤。

  2007419,斯沃琪集團和錦江集團以90%10%的比例組成合資公司,共同發展和平飯店南翼的物業。按照計劃,合資公司將投入3000萬美元,邀請全球的藝術家裝修南翼裙樓,並在2008年中之前完成,裝修後部分將作為斯沃琪集團在中國的旗艦店,並從此撬動中國潛力龐大的鐘錶市場。




 



 


  兩輪整合奢侈表市場從自由競爭到寡頭壟斷


  奢侈品牌表經過了兩輪整合,建立目前的市場競爭格局。第一輪在2000年前後,LVMH分別收購豪雅、EbelZenith等品牌,並因此成立了鐘錶分部,將其發展成為酒精飲料、服飾皮具、香水化粧品之外的第四個利潤中心。相關數據顯示,2004年到2006年,LVMH鐘錶和珠寶分部的收入增長47.4%,高於同期酒精飲料、服飾皮具、香水化粧品32.5%19.6%18.4%的增長率;而其近一年鐘錶和珠寶分部的經營利潤增長280%,遠遠高於同期酒精飲料、服飾皮具、香水化粧品的增長率10.7%11.3%28.3%同在2000年,歷峰以30億瑞士法郎收購積家、萬國和朗格三個品牌,加上之前收購的江詩丹頓、伯爵、卡地亞等品牌,歷峰的奢侈表品牌數量已經和斯沃琪集團不分伯仲。歷峰的鐘錶收入規模遠遠大於LVMH,且增長快速,2004年到2006年收入增長37.9%,而分部利潤增長88.96%


 


  經過第一輪整合,奢侈表品牌市場經歷了的比較徹底的洗牌,除了勞力士、百達翡麗等獨立品牌,其他奢侈表品牌都幾乎為斯沃琪集團、LVMH、歷峰等幾大集團把持,奢侈表進入寡頭競爭階段。從2001年底斯沃琪集團收緊包括機芯在內的鐘錶配件的供應後,奢侈表市場開始了第二輪整合。LVMH從兩方面進行調整,一是在20019月收購豪雅的主要錶帶供應商Artelink,保證旗艦品牌豪雅的生產不受影響;其次,在200312月將收購僅四年的Ebel出售給Mavado,集中資源發展豪雅等品牌。事實上,LVMH的鐘錶業務實力有限,與斯沃琪集團等實力對手硬碰硬的勝算不大,調整戰略的核心實際上是收縮鐘錶戰線,集中在體育細分市場發展豪雅品牌。



  而歷峰的鐘錶品牌是集團僅次於珠寶的第二大收入支柱,因此與LVMH不同,歷峰採取了針鋒相對的收購擴張策略遏制斯沃琪集團的擴張。一方面,先後收購配件封裝公司HGT Petitjean、配件拋光公司BestinClass、錶帶表盤製造公司Donze-Baume,保證集團內部的配件供應,完善集團內部的垂直產業結構;另一方面,接連收購MinervaRoger Dubuis兩家機芯公司,其中Roger Dubuis是歷峰旗下幾乎所有手錶品牌的機芯供應商,因此將手錶的核心部位機芯的控制權牢牢掌握在自己手中。



  經過第二輪整合,奢侈表市場的座位最終排定名次,奢侈表的各種資源進一步向斯沃琪集團、歷峰、勞力士等鐘錶巨頭集中,成為奢侈表市場的第一集團軍;LVMH、百達翡麗等第二集團軍,則根據不同的特色,佔領不同的細分市場;而之前站在奢侈表門口徘徊的其他鐘錶公司,至此被品牌、配件兩座大山死死地擋在奢侈表市場的門外。


 

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