好書推薦：最專業化的奢侈品公司：斯沃琪瑞表帝國階梯(一) @ Watch Castle Of Time Shop / Office

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最專業化的奢侈品公司：斯沃琪瑞表帝國階梯　

《新財富》 作者： 李淩周瑩文芳 毛學麟

核心品牌：寶璣、歐米茄，歐米茄全球銷售收入約佔集團手錶收入的20%

　　在掌門人哈耶克(Nicolas G. Hayek)20多年的經營下，斯沃琪集團從一個搖搖欲墜的瑞士鐘錶公司發展成為全球最大的鐘錶集團。上世紀90年代以來，斯沃琪集團先後主導了兩輪影響瑞士鐘錶行業的並購整合，包含18個鐘錶品牌的倒金字塔品牌結構，取得奢侈表老大地位，並重新打造寶璣品牌，通過一系列運作推動其成為僅次於百達翡麗的拍賣行“寵兒”，並進而成為集團奢侈表旗艦。同時，斯沃琪集團還以運動行銷拉動以歐米茄等高檔品牌持續增長。更重要的是，它通過收購整合上游機芯等配件供應商，幾乎壟斷了配件製造資源，改寫了瑞士鐘錶的行業格局和發展模式。

　　2007年12月5日，蒂芙尼宣佈與斯沃琪集團結成戰略合作夥伴，蒂芙尼將其手錶製造和銷售外包給斯沃琪集團，並分享相關業務的部分利潤。看似強強聯合，實際上是蒂芙尼的斷臂之舉，在寶格麗、歷峰等奢侈品集團的手錶業務已經做大到20-40%收入佔比的時候，重心集中于鑽石業務的蒂芙尼手錶業務還只佔公司業務的2-3%，在更加嚴酷的競爭面前，不得已將相關業務交給斯沃琪集團。

　　與蒂芙尼手錶業務日薄西山相比，專注于鐘錶業務的斯沃琪集團則如日中天，其2006年收入、經營利潤分別比2004年增加21.63%、50.85%(表1)，其股價也跑贏其他包含鐘錶業務的奢侈品集團，從2003年1月1日到2007年12月31日，斯沃琪集團股價上漲約210%，分別高於歷峰、LVMH、寶格麗的193%、102%、101%，而其近一年股價上漲約25%，更是遠遠高於歷峰、LVMH、寶格麗5%、2.5%、-12%的漲幅。

　　斯沃琪集團今天的成功，得益於2000年前後在其主導下的瑞士鐘錶界兩輪整合併購。第一輪以奢侈品牌為中心的收購中，瑞士鐘錶品牌幾乎全部落入斯沃琪集團、歷峰、勞力士等集團手中，奢侈品牌鐘錶進入寡頭競爭階段。第二輪以配件製造為中心的整合中，相關公司的經營權變換，運行幾個世紀的瑞士手工作坊體制幾乎被徹底摧毀，斯沃琪集團、歷峰、勞力士等寡頭公司擁有的鐘錶品牌集中度進一步提高，並且資源在幾個寡頭中間也重新分配。經過兩輪整合，斯沃琪集團形成了包含18個品牌的倒金字塔的品牌結構，在奢侈品領域的影響力大大提高，並幾乎壟斷了配件製造資源，在瑞士鐘錶業的發言權空前提升。
　　

第一輪整合，構建倒金字塔品牌結構
　　在第一輪並購之前，斯沃琪集團雖然擁有歐米茄和寶珀(Blancpain)等高檔鐘錶品牌，但仍主要以中、低端產品為主。而這時的國際鐘錶界，石英錶越來越普及，瑞士的機械機芯高端手錶面臨停滯不前的局面，此時，堅信瑞士機械機芯所代表的高端手錶將迎來鼎盛時光的哈耶克，開始帶領斯沃琪集團大規模收購奢侈表品牌。

　　最早也是最重要的一筆，是在1999年1月收購了寶璣(Breguet)。哈耶克本人即是寶璣的重要收藏者之一。此後，斯沃琪集團又陸續收購了Jaquet-Droz、Glashutte Original 等。在完成一系列收購之後，斯沃琪集團形成梯度完整的鐘錶品牌，充分掌握各個細分市場的機會：在奢侈表層面，寶璣、寶珀、歐米茄與歷峰旗下的江詩丹頓和伯爵，以及獨立品牌百達翡麗、勞力士競爭；在高檔品牌層面，其浪琴(Longines)、雷達(RADO)與帝舵(Tudor)、豪雅、寶格麗等對陣；在中端品牌層面，其天梭(TISSOT)、美度(MIDO)、與豪利時、梅花(Titoni)競爭；在低端品牌層面，Swatch則與西鐵城(CITIZEN)、卡西歐(Casio)等競爭。

　　而且，斯沃琪集團形成了倒金字塔的品牌結構，即低端、中端、高端、奢侈表的品牌個數比例為3：6：3：6，高端品牌特別是奢侈品牌的數量佔有絕對優勢，通過滿足不同消費偏好，吸引更多的富裕消費者(圖1)。

　　實際上，隨著斯沃琪集團的中心逐漸向奢侈表上移，奢侈表的收入在集團收入的比例逐漸增大，而且奢侈表的收入增長速度也快於中低端品牌。數據顯示，近年斯沃琪集團旗下奢侈品牌的收入一直保持兩位數的增長，天梭等中端品牌的增長率接近10%，而Swatch等低端品牌的增長率相對較低，並受到弱勢美元影響和中國產品的激烈競爭。
　　值得注意的是，在斯沃琪集團在奢侈表市場快速擴張的同時，其他奢侈品集團同樣跑馬圈地，巨頭之間的縱橫捭闔深刻改變了奢侈表的實力版圖(附文)。
　　重塑寶璣品牌打造奢侈旗艦
　　在完成對相關品牌的收購後，斯沃琪集團利用集團的雄厚資源，挖掘品牌內生增長。其中最經典的案例是寶璣。斯沃琪集團收購寶璣之後，通過在品牌、文化、製造、技術、市場等多方面協同運作，將寶璣進行重新包裝，使其成為斯沃琪集團的奢侈品牌旗艦。

　　寶璣的歷史可以追溯到1775年，寶璣的創始人、天才技師Abraham-Louis Breguet在巴黎開設了第一家鐘錶店，憑藉淵博的鐘錶知識和過人的技術，吸引了當時最優秀的工匠投身門下，開始了其傳奇的鐘錶人生。1782年，推出最早的自動上條懷錶，它具備兩問報時、60小時動力儲存顯示、雙發條盒等創新功能；1783年寶璣推出了自鳴鐘彈簧，設計出優雅的鏤空圓點指針(後被稱為寶璣指針)，改進了擺輪遊絲(後被稱為寶璣遊絲)；1790年又發明瞭避震裝置，而其最偉大的發明陀飛輪裝置，消除地心引力對擒縱系統的影響，大大提高了鐘錶的準確度。

　　對於這位鐘錶界的愛迪生，歐洲最知名家族後嗣哈勃斯堡公爵如此評價，“Breguet似乎發明瞭一切，以後的任何技術與設計似乎都只是他的發明變招而已”。有了這些工藝和發明，寶璣席捲了整個歐洲，各國皇宮貴族均以擁有寶璣手錶為榮，甚至法國王后瑪麗•安東尼也向Breguet定制了一枚懷錶。在此推動下，費時27年，一隻集計時、自動發條、報時、溫度顯示等功能于一身的懷錶大功告成，其水晶表面、表背和黃金打造的表殼都鑲嵌鑽石，堪稱鐘錶業空前絕後的傑作。但是在Abraham-Louis Breguet去世後，寶璣逐漸失去了往日的光輝，上世紀50年代到90年代，其幾次易手，不僅沒有達到先祖的境界，而且行走塵世，日益沒落。儘管如此，哈耶克仍認為寶璣具有無可比擬的品牌優勢，因為寶璣蘊含Abraham-Louis Breguet的天才基因，擁有百達翡麗才能媲美的傳奇歷史。哈耶克從投資公司Investcorp手中接過寶璣，並於2002年辭去斯沃琪集團CEO和總裁職務(僅留任董事會主席)，轉任寶璣的董事會主席，從產品結構、機芯製造、行銷運作等方面對症下藥，重塑寶璣品牌。在產品結構方面，哈耶克改變了之前Investcorp對寶璣運動表的定位，“寶璣是歐洲文化遺產的組成部分，它的座右銘是文化！寶璣是技術和藝術的絕妙聯姻，擁有寶璣，你就同時擁有愛因斯坦和貝多芬”。因此，哈耶克接手之後減少了並購前主打產品Type XX的產量，以最能體現公司大師形象的陀飛輪手錶取而代之。

　在寶璣機芯製造方面，斯沃琪集團接盤前寶璣曾經面臨相當混亂的局面：寶璣擁有一家高級機芯製造公司Nouvelle Lemania，但Lemania僅有9%的機芯供應寶璣，而寶璣主要依賴積家的calibre和Frederic Piguet兩個系列機芯。這樣的局面非常不利於寶璣品牌的形象。一方面，Lemania生產的頂級機芯被其他廠商使用，另一方面，寶璣所使用的積家機芯，也被其他廠商使用，因此寶璣在手錶的核心部件機芯上，並沒有獨特的優勢，寶璣的品牌也因此難以提升。對此，哈耶克首先整頓Lemania機芯公司，並將其改作寶璣的專供機芯公司，停止向其他五家公司的供應；之後，引入Valdar負責研發微機械和精密零件，寶璣只負責特殊機件的製造。同時，哈耶克將寶璣的員工由170人增加到230人，使更多的人手投入到設計與研發。結構調整後，高級機械機芯研發團隊也逐漸推出了一系列新機芯，重新為寶璣注入活力。