最專業化的奢侈品公司：斯沃琪瑞表帝國階梯
《新財富》 作者： 李淩 周瑩 文芳 毛學麟
在行銷運作方面，哈耶克同樣親自上陣，參與設計了一份凸顯寶璣在鐘錶歷史上獨特地位的廣告。廣告以寶璣的顧客拿破侖和丘吉爾分別作為形象代言人，並摘錄巴爾扎克、大仲馬、普希金、司湯達等歐洲著名作家在其作品中對寶璣的描述，通過名人名作展示寶璣的深厚歷史底蘊。2006年4月，斯沃琪集團和全球最大手錶連鎖公司Tourneau達成合作協議，聯合在美國開設奢侈手錶專賣店，打通在全球最大奢侈品市場的銷售關脈。此外，斯沃琪集團還先後在巴黎梵頓廣場和日內瓦開設寶璣博物館，並不計代價購買所有Abraham-Louis Breguet時期的留存表。2001年10月，一隻1808年生產的稀有陀飛輪懷錶以195萬瑞士法郎被寶璣博物館購回。一系列的運作之後，寶璣在奢侈表界重新抬頭，根據佳士得、蘇富比和安帝古倫的拍賣數據，寶璣的身價(以最高拍賣價格衡量)已經超過勞力士、江詩丹頓、愛彼，僅次於拍賣明星百達翡麗。2007年11月，一款為法國皇后約瑟芬定制的寶璣腕錶，在佳士得以約136萬美元的價格成交，是佳士得當年鐘錶拍賣紀錄的第三位。
體育行銷拉動歐米茄等品牌持續增長在強力運作奢侈品牌的同時，斯沃琪集團並沒有放棄中高端鐘錶市場。實際上，斯沃琪集團20多年前還僅僅是普通的瑞士鐘錶作坊，其前身SSIH和ASUAG和其他瑞士鐘錶公司一樣，在上世紀70、80年代，受到西鐵城、精工(SEIKO)、卡西歐等日本鐘錶公司的衝擊，陷入流動性危機並一度面臨被收購的危險。在哈耶克的推動下，擁有歐米茄、天梭等鐘錶品牌的SSIH與擁有機芯製造公司ETA的ASUAG于1985年合併成為SMH(斯沃琪集團的前身)，並逐步在低端市場取得數量的優勢。同時，斯沃琪集團也繼續爭取保持原有品牌高端優勢，由於平價低價產品與高端奢侈產品的二八效應，即佔銷售數量20%的高端顧客貢獻了銷售收入80%，斯沃琪集團的發展重心逐漸轉向中高端手錶。斯沃琪集團在高端手錶的行銷中，體育行銷是其中的重要環節。
歐米茄是斯沃琪集團一直持有的高端品牌，1848年與瑞士同年誕生，並於1894年因為研製出19鏈機芯而舉世聞名，迅速成為卓越品質的標誌。此後，歐米茄在技術上創造了一連串的記錄：1917年被英國皇家空軍選做戰鬥兵團的標準配備；1933年成為義大利空軍專用表；1936年創造Kew Teddington天文臺97.8分的新標準記錄，至今無對手打破；1963年成為NASA(美國航太航空局)官方定時器，是唯一在月球上佩戴的手錶；並分別在1946年、1967年、1972年獲得第10萬、100萬、200萬張天文臺證書。由於技術的精準，歐米茄在1932年洛杉磯奧運會上，第一次成為奧林匹克官方指定計時器，並在此後22次奧運會上擔任計時器。歐米茄針對奧運會的需要不斷改進計時技術：1952年赫爾辛基奧運會，歐米茄採用了奧運會歷史上第一個電子計時儀器；1956年墨爾本奧運會，歐米茄引入了全世界第一個光感攝影機，解決了以往田徑選手集體衝線時難分勝負的難題；1961年，歐米茄發明瞭比賽記錄儀，讓每位選手的比賽時間都能顯示在電視屏上；1966年發明瞭在游泳比賽中適用的接觸墊，因選手的接觸而做出反應而不受水花震蕩的影響，這項技術至今仍為國家主要游泳比賽採用。
和可口可樂、麥當勞等奧運會TOP合作夥伴一樣，歐米茄從奧運會中受益匪淺。首先，作為世界重要游泳和田徑比賽的指定計時器，歐米茄的聲譽在所有手錶品牌中獨樹一幟，成為奧運會合作夥伴本身就是卓越實力的象徵。實際上，歐米茄被精工替代成為東京奧運會的合作夥伴後，日本手錶一度稱雄，壓得瑞士手錶喘不過氣；其次，歐米茄的LOGO幾乎與賽場內的所有計時器如影隨形，而且計時器往往是相關項目拍照的重要背景，因此間接獲得無數的廣告機會。
此外，歐米茄也圍繞體育展開品牌行銷，一方面，選擇奧運會之外其他運動項目作為贊助項目，使歐米茄在各個賽事領域成為運動計時器的同義詞；另一方面，邀請奧運明星作為品牌代言人，進一步鞏固其在運動領域的優勢，歐米茄的“名人大使”包括三任泳王亞歷山大•波波夫、伊恩•索普、邁克•菲爾普斯，網球美女庫爾尼科娃和F1之王邁克•舒馬赫等。高調的贊助和廣告計劃也使歐米茄聲譽日隆，銷量穩居高位。據相關資料，歐米茄在中國市場的市場份額超過20%，遙遙領先其他手錶品牌，銷售額大致相當於雷達、浪琴、勞力士三者的市場份額之和，而歐米茄的全球銷售收入約為50億元，佔其集團手錶收入的20%，超過LVMH手錶業務收入的總和，而利潤幾乎佔集團總利潤的一半，是斯沃琪集團無可爭議的銷售明星。
事實上，斯沃琪集團的其他中端品牌，如浪琴、天梭、美度等具有和歐米茄同樣的體育行銷策略。如浪琴贊助一級方程式比賽、國際體操協會的指定賽事、國際馬術賽事、短道速滑等滑雪項目、法國網球公開賽等賽事，天梭贊助美國戴維斯杯網球公開賽、2000年雪梨奧運會、2006年亞運會、中國CBA籃球賽等。借助集團整體的體育行銷，相關品牌也獲得了優異的市場表現。值得注意的是，哈耶克宣稱斯沃琪集團要做每個細分市場的第一名，而天梭也已經成為中端品牌的第一名。第二輪整合，製造為王，壟斷“瑞士製造” 除了在奢侈表領域跑馬圈地，斯沃琪集團在手錶配件製造上也逐漸收購壯大，從1993年到現在，陸續收購了8家配件製造廠。截至2006年，斯沃琪集團共有14家配件製造廠，配件製造收入佔集團總收入的比例達到27.58%。事實上 ，配件發展對於斯沃琪集團不僅僅是收入的增長，而且還將影響到整個瑞士鐘錶行業的發展。需要強調的背景是，幾個世紀以來，瑞士的鐘錶製造一直是分工—合作的小作坊形式，即機芯製造商和裝配商獨立分工，合作完成手錶的製作。近幾十年來，儘管技術的發展使相關的製造過程產業化，但空白機芯、表盤、表殼等其他配件製造與裝配、品牌分銷仍然彼此井水不犯河水。事實上，除了斯沃琪集團、勞力士、歷峰等大型鐘錶集團，瑞士鐘錶業很少有公司能獨立從頭到尾生產一隻手錶。絕大部分品牌都是向專業機芯公司購買機芯，然後裝置在自行設計的表殼內，這種專業化分工的生產模式可以大大降低生產成本。但是，這種鬆散的合作方式有一個致命的弱點，即如果上游機芯公司限制供應，中小裝配廠商將面臨十分被動的局面，幾個世紀以來，瑞士鐘錶界“保證任何企業的鐘錶配件需求”的行規保證了這種鬆散聯盟的延續。
因此，斯沃琪集團連續收購的配件製造廠，也是其他鐘錶公司的供應商，其中ETA、Frederic Piguet、Nivarox FAR三家舉足輕重。ETA于1926年由當時幾大空白機芯製造商合併而成，並在1934年被斯沃琪集團的前身ASUAG收購，現在是瑞士最大的鐘錶機芯製造商，幾乎80%的瑞士鐘錶廠商都使用其機芯。ETA向市場供應30多種電子和機械機芯，其電子機芯主要供應Swatch，而機械機芯供應的廠商種類繁多，主要包括高端品牌雅典(Ulysse Nardin)、中端品牌帝舵、豪雅、寶格麗、浪琴，以及低端品牌天梭、美度、豪利時等。1993年被斯沃琪集團收購的Frederic Piguet，是瑞士最高端的機芯製造商，其客戶包括寶珀、愛彼、寶璣、江詩丹頓、萬國、伯爵等主流奢侈品牌。而2004年被斯沃琪集團收購的Nivarox FAR，幾乎壟斷了遊絲發條的製造，不僅向歐米茄、寶璣、寶珀等集團內品牌供貨，勞力士、百達翡麗、愛彼等也是其客戶。實際上，通過ETA、Frederic Piguet、Nivarox FAR三家公司，斯沃琪集團控制了瑞士機芯產量的75%，並在某些關鍵配件上形成壟斷。
至此，斯沃琪集團幾乎壟斷了鐘錶製造上游。如果斯沃琪集團打一個噴嚏，全部瑞士鐘錶業將感冒。比如一旦斯沃琪集團宣佈停止供應機芯，將對其他鐘錶廠商產生巨大影響。事實上，斯沃琪集團從2001年開始，分兩批逐漸減少甚至停止對集團外公司供應機芯。
首先，停止對奢侈表供應機芯，Lemania于2001年2月宣佈停止對外供貨，僅向寶璣和歐米茄供貨，在2001年9月正式實施，Daniel和豪雅均受到相當影響。Frederic Piguet原大部分專供寶珀，但同時部分最高級別的空白機芯也向集團外部公司供貨，重組後其分為三個部門，其中一個將繼續專供寶珀，一個小點的部門專供歐米茄，最小的部門將完工機芯供應其他集團外部公司。而且，外部公司在使用Prederic Piguet機芯的時候，必須在廣告中註明。此後，奢侈表另一機芯巨頭，歷峰旗下的積家也宣佈將減少外部供貨，奢侈手錶的行業協作因此完全被打亂。
部分獨立廠商很早就開始類似斯沃琪集團的行業垂直整合，如勞力士先後收購錶帶製造商Gay Frres、表盤製造商Beyeler & Cie、齒輪製造商Boninchi。因此，斯沃琪集團的調整對其產生的衝擊只是局部的，但其擒縱系統和遊絲仍來自Nivarox FAR。而對於沒有相關準備的公司則是傷筋動骨，即使是很多知名的奢侈表公司也受到很大衝擊，比如百達翡麗的產品和戰略因此被迫修改。Lemania宣佈停止供貨之後，百達翡麗即于2001年5月、6月火速收購兩家配件製造公司Calame & Cie和Ergas Sarl填補空白；並在戰略上進行調整，由數量導向轉向利潤導向，即將產量控制在市場需求量的70%，一方面減少對機芯等鐘錶配件的使用，另一方面人為製造需求緊張，再配合於二級市場的直接競購舊表等策略，通過二級市場升值吸引收藏買家，同時提升新表的價格預期。
隨後，斯沃琪集團又停止對普通表供應機芯。哈耶克在2002年宣佈ETA將逐漸減少對外部公司的機芯供應，但受到其他鐘錶公司強烈反彈和瑞士競爭委員會(Swiss Competition Commission)的干預，不得不將原定的截止日從2006年後挪至2008年。
對於哈耶克停止向外部公司停止供應機芯的行為，有猜測認為是哈耶克有野心讓所有瑞士鐘錶公司臣服，但同時也有分析指出，哈耶克的決定也反映了瑞士機械錶的整體供需失衡。由於機械機芯需要的龐大資金投入規模和在技術細節的高要求，在廉價石英機芯的衝擊下，除了斯沃琪集團旗下的ETA等大型製造商，瑞士很少公司堅持製造機械機芯。而同期全球對瑞士機械鐘錶的需求持續增加，據瑞士鐘錶工業聯合會統計數據，瑞士鐘錶的出口額在2003年後持續增長，2006年出口額比2003年增長33.14%(圖2)。一增一減使斯沃琪集團的機芯自給不再如前寬裕，為了保證集團內部的供給犧牲外部公司。
此外，隨著鐘錶配件精度的提高，研發投入的增加還需要穩定的規模來消化，與傳統的作坊相比，斯沃琪集團的規模優勢有利於其在配件市場持續並購。如Nivarox FAR的遊絲發條在技術上的精細化，使其投入成本需要規模來抵消，而通過與斯沃琪集團旗下手錶品牌和配件公司的關聯採購，Nivarox FAR投資製造300多種不同的遊絲發條獲得了規模經濟效應。
兩輪針對鐘錶市場的機芯限量供應後，有的企業被迫嘗試自己設計、生產機芯，有的則轉而投靠石英機芯，如百達翡麗目前已採用石英機芯生產部分產品。根據瑞士法律，如果指標企業要宣傳自己是“瑞士製造”，必須使用瑞士生產的機芯，這意味著包括百達翡麗在內的部分瑞士鐘錶公司將不得不放棄“瑞士製造”的金字招牌，而掌握瑞士機芯生命線的斯沃琪集團將壟斷“瑞士製造”。
佈局中國分銷市場
通過與中國本土最大的鐘錶零售商新宇亨得利(03389.HK)合作，斯沃琪集團佈局中國鐘錶下游。一方面，斯沃琪集團在新宇亨得利上市時入股成為策略股東，據2006年年報顯示，斯沃琪集團持有新宇亨得利約7.24%的股權。此後2007年12月21日，斯沃琪集團以3.87港元增持新宇亨德利500萬股，持股比例由7.89%增長到8.09%，並成為公司第二大股東。另一方面，斯沃琪集團還成立控股公司瑞韻達(斯沃琪集團持有90%，新宇亨得利持有10%)，接替新宇亨得利成為歐米茄和雷達的批發商，直接分享代理批發的利潤。
2007年4月19日，斯沃琪集團和錦江集團以90%、10%的比例組成合資公司，共同發展和平飯店南翼的物業。按照計劃，合資公司將投入3000萬美元，邀請全球的藝術家裝修南翼裙樓，並在2008年中之前完成，裝修後部分將作為斯沃琪集團在中國的旗艦店，並從此撬動中國潛力龐大的鐘錶市場。
奢侈品牌表經過了兩輪整合，建立目前的市場競爭格局。第一輪在2000年前後，LVMH分別收購豪雅、Ebel、Zenith等品牌，並因此成立了鐘錶分部，將其發展成為酒精飲料、服飾皮具、香水化粧品之外的第四個利潤中心。相關數據顯示，2004年到2006年，LVMH鐘錶和珠寶分部的收入增長47.4%，高於同期酒精飲料、服飾皮具、香水化粧品32.5%、19.6%、18.4%的增長率；而其近一年鐘錶和珠寶分部的經營利潤增長280%，遠遠高於同期酒精飲料、服飾皮具、香水化粧品的增長率10.7%、11.3%、28.3%。同在2000年，歷峰以30億瑞士法郎收購積家、萬國和朗格三個品牌，加上之前收購的江詩丹頓、伯爵、卡地亞等品牌，歷峰的奢侈表品牌數量已經和斯沃琪集團不分伯仲。歷峰的鐘錶收入規模遠遠大於LVMH，且增長快速，2004年到2006年收入增長37.9%，而分部利潤增長88.96%。
經過第一輪整合，奢侈表品牌市場經歷了的比較徹底的洗牌，除了勞力士、百達翡麗等獨立品牌，其他奢侈表品牌都幾乎為斯沃琪集團、LVMH、歷峰等幾大集團把持，奢侈表進入寡頭競爭階段。從2001年底斯沃琪集團收緊包括機芯在內的鐘錶配件的供應後，奢侈表市場開始了第二輪整合。LVMH從兩方面進行調整，一是在2001年9月收購豪雅的主要錶帶供應商Artelink，保證旗艦品牌豪雅的生產不受影響；其次，在2003年12月將收購僅四年的Ebel出售給Mavado，集中資源發展豪雅等品牌。事實上，LVMH的鐘錶業務實力有限，與斯沃琪集團等實力對手硬碰硬的勝算不大，調整戰略的核心實際上是收縮鐘錶戰線，集中在體育細分市場發展豪雅品牌。
而歷峰的鐘錶品牌是集團僅次於珠寶的第二大收入支柱，因此與LVMH不同，歷峰採取了針鋒相對的收購擴張策略遏制斯沃琪集團的擴張。一方面，先後收購配件封裝公司HGT Petitjean、配件拋光公司BestinClass、錶帶表盤製造公司Donze-Baume，保證集團內部的配件供應，完善集團內部的垂直產業結構；另一方面，接連收購Minerva、Roger Dubuis兩家機芯公司，其中Roger Dubuis是歷峰旗下幾乎所有手錶品牌的機芯供應商，因此將手錶的核心部位—機芯的控制權牢牢掌握在自己手中。
經過第二輪整合，奢侈表市場的座位最終排定名次，奢侈表的各種資源進一步向斯沃琪集團、歷峰、勞力士等鐘錶巨頭集中，成為奢侈表市場的第一集團軍；LVMH、百達翡麗等第二集團軍，則根據不同的特色，佔領不同的細分市場；而之前站在奢侈表門口徘徊的其他鐘錶公司，至此被品牌、配件兩座大山死死地擋在奢侈表市場的門外。
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